營銷人3年把公司業績翻1倍 很難嗎？

　　來源： 創意很關鍵(公眾號 bigideaa )

　　作者：關健明，前奧美人，現醫療集團營銷總監。

　　我今年30歲，如果我有機會遇到22歲的自己，我會告訴他： 【看準趨勢】比【個人能力】重要10倍以上。

　　年輕的時候，誰不是荷爾蒙泛濫，渾身是勁無處發揮?

　　“我不能成為富人的兒子，至少我可以成為富人的祖先!”大三那年，當廣告學老師問起個人志向，我站在大教室里自豪地說。

　　現在回想起來，尷尬一笑，耳根子紅。

　　那時讀了幾本營銷經典，看著營銷大師作品一出，銷量飛升，我就想象自己畢業后操盤某品牌大賣特賣，成為下一個行業英雄，出書立著，巡回演講。

　　畢業后幾經奮斗，我終于踏進廣告人的殿堂——奧美廣告，經過2年歷練，我帶著4A的光環跳槽到甲方，立志要做出一番事業，死磕每一個方案，每一篇文案， 那該死的業績上下波動，150萬，120萬，100萬，120萬，無論我如何努力，它依然原地踏步。如此持續2年，我一度懷疑自己是否有干這行的天賦。

　　4年后的今天，我已在另一家公司操盤營銷， 這4年，業績漲了10倍，我成為行業中一個無法忽視的名字，我把營銷感悟寫進知乎，前12篇答案，平均每一篇答案獲得3K贊，在知乎全網排名第45位，我的公眾號也有了幾萬讀者。很多年輕的營銷人向我提問， 在他們身上，我看到了8年前的自己：一身蠻勁，但缺少智慧。

　　每個營銷人都想在企業揮斥方遒，把公司業績翻倍。

　　OK，你的策略是什么?業績翻倍的邏輯是什么?

　　很多年輕營銷人是這么想的：我加班加點，研制出一份精品方案，我死磕文案細節，海報設計， 終于打磨出一份自認為95分的方案，以為推出后就能大賣特賣了，結果呢?

　　銷售額輕微波動，甚至沒有變化。

　　當我們深入思考后，我們終于認清一個現實：就算“你的計劃“【方案質量、執行力】做到95分，也無法必然實現”你的追求“【業績翻倍】。

　　因為這里面還有其他很多變量：市場大環境，公司產品競爭力，競爭對手實力對比等等。

　　即使是你仰慕的那些全國有名的營銷人，他們哪個敢說，我每月量產一個精品營銷案，保證企業業績增長30%，沒做到我把廣告投放費全部賠給你?

　　沒人敢。

　　所以你知道，個人努力不能決定一切。

　　“我為企業做營銷3年后，企業的營業額是之前的2倍。”

　　這是我的事業立志，很多年，我迷茫該如何做到。

　　直到我幸運地認識了移動哥，一切豁然開朗。

　　?？次椅恼碌淖x者一定知道他。這個家伙長著一顆巨大的腦袋，也著實聰明，圓滑，以前在福州移動市公司上班，工作令人羨慕，但他的興趣是炒股，去年牛市那一波100萬變500萬，已經辭職在家全職炒股了。

　　看他賺錢這么輕松，我心癢癢地也和他學炒股，結果炒股沒學會，學會了一個詞，它改變了我的一生。

　　★ 這個詞叫【行業年復合增長率】。

　　不需要復雜啰嗦的字典定義，我用一個例子告訴你它是啥。

　　假設2016年某行業的規模是100個億

　　我預判未來3年，該行業年復合增長率是20%

　　16年100億*(1+20%)=17年120億

　　2016年——100億、2017年——120億、2018年——144億、2019年——172.8億，享受復利效應。

　　“那幾年地產很好做。” “這3年服裝不好做。”講的就是行業景氣度，背后反映的是行業復合增長率的問題。

　　行業賺錢快，你賺錢快。行業賺錢難，你賺錢難。

　　我有2個大學同學最能說明問題了。

　　這兩哥們能力相當，08年畢業后去2個不同行業，起步月薪都只有2-3千。

　　★ 08年，游戲哥去北京一家手機游戲公司做營銷，公司一直壯大，現在是公司職業經理人-總經理，已經買房，年收入100萬。

　　★ 08年，餐廳哥去了連鎖餐廳品牌做營銷，餐廳不溫不火，他也是職業經理人，他現在同樣是總經理，年收入25萬。

　　為什么能力差不多，勤奮程度差不多，收入會相差4倍呢?

　　因為行業年復合增長率不一樣。

　　08到13年，傳統餐飲的年復合增長率不快。餐飲行業非常分散，沒有那個部門能統計出具體的市場規模數據，根據我們國家商務部發言人的說法，這幾年都在10%以上，潛臺詞就是比10%也多不了多少。

　　再來看手機游戲行業08-13年的增長。

　　

 

　　這5年，手機游戲行業的年復合增長率達到瘋狂的137%!意味今年你100萬，明年是237萬，后年是237萬乘以2.37，再后年再乘2.37!在這種行業賺錢是多么爽快，多么刺激!

　　我們做個簡單的假設，假設08年的時候，手游哥和餐廳哥所在公司一個月業績都是50萬。兩家公司都位于行業平均水平，發展速度和行業速度一樣快，不超標也不拖后腿。

　　★ 手游哥公司08年50萬，一路乘以2.37，09年118萬，10年281萬，11年665萬，13年做3750萬。5年75倍!

　　★ 餐廳哥公司08年50萬，一路乘以1.12，09年56萬，10年63萬，11年70萬，13年88萬。5年還翻不了一倍。

　　我們來看看這張圖，你就知道差距有多大了!

　　

 

　　手游哥公司業績3750萬，餐廳哥業績88萬，手游是餐飲的43倍。老板一個月營業額3750萬，分你10萬無所謂。餐廳連鎖88萬，分你2萬都有點舍不得哦。

　　要是我08年就是干手游就好了!很多了解手游業的人都這么說?；仡^看看，難道老天爺沒給過你線索嗎?

　　08年到13年，我相信那5年在看帖的各位也經歷過。

　　08年，大家都還在用諾基亞，索愛這樣的功能機，網絡是2G的，開網頁都非常慢，打游戲的人很少。09年后，智能手機迅速普及，你眼看著大家把諾基亞換成蘋果，安卓，你眼看著2G升級成3G，你眼看著流量越來越便宜，你眼看著玩游戲的人迅速增加，市場蛋糕迅速擴大，但是大部分人無動于衷，甚至連搜索了解一下這個行業的意識都沒有。

　　回到我們的目標，【我為企業做營銷3年后，把營業額提升到之前的2倍?！考僭O我們的營銷水平剛好是市場平均水平，不超標也不拖后腿，3年營業額變2倍，那么這3年的復合增長率最少要多少?

　　拿計算器按一下就知道，30%是比較保險的。

　　假設起始月營業額100萬，你進去操盤營銷，營銷一年后130萬，營銷兩年后169萬，營銷三年后220萬，OK翻倍了!

　　這是我們突然發現，比寫方案，寫文案，做執行重要10倍不止的是【選行業】。

　　★ 只要你能精準預判一個行業未來3年年復合增長率超過30%，你可以輕松做到“3年業績翻倍“的輝煌戰績。

　　這樣就結束了?No!

　　讓我們思考得再深一點，30%只是一個基本的條件。

　　我仔細研究了移動哥選股票的模型，總結出自己的“行業蜂巢“思考模型—— 好的行業就像一顆蜂巢，6個方面都要表現出色，這樣的行業才是流淌著蜜和奶的行業。

　　

 

　　1、需求增速超過30%，必選，不贅述。

　　2、需求人數龐大，需求十分強烈甚至剛性。

　　我舉個例子，我認識2個電商老板，一個做衛生巾——女生人人用，必需用。他在某微信大號上賣，衛生巾78元一套，17000個閱讀量，賣了4025單，意味著平均100個人進來，25個人購買。另一個做輕斷食果蔬汁——主打減脂，嫩膚，一套480元還要求顧客3天不吃飯只喝果蔬汁。他也投大號，100個人進來，1-2個人購買。2個老板同樣聰明，勤奮，為什么推廣效率差這么多?差別就在產品。一個需求人群龐大，需求強烈，另一個購買成本高，使用門檻高導致需求人群少，需求不夠強。

　　3、行業剛剛起步，臨近爆發。

　　按照市場生命周期模型，就是導入期向成長期過度的這個階段，沖進企業做營銷最佳。

　　如果營業額太小，一個月20萬，你幫他干到翻倍到40萬，凈利潤按20%算才8萬，老板分你2萬都手抖，沒意思。

　　營業額太大也不行。剛說的手機游戲行業，一個月營業額幾千萬，人家已經很大了，高管的位置都有人了，都是創業元老，老板非常信任的人，你過去，做不了高管，只能做個小角色，要論資排輩熬好幾年慢慢晉升。

　　但是08年剛剛開始野蠻生長的時候，你加入一個有潛力的小公司，跟著他一路做大，你是創業元老，你不做高管誰做?

　　4、離天花板至少20倍空間。

　　我們不希望辛辛苦苦做了3年，市場飽和了碰到天花板，市場規模下滑，那我們被迫又要換行業了。

　　2008年中國移動多風光?各省市為移動服務的廣告公司一家接一家地開。隨著短信被微信革命，增值業務被各類免費APP革命，移動風光不再，業績增速不斷下滑，跟著他做的廣告公司也大量倒閉。

　　天花板怎么看?最重要的是看普及率。2000年，汽車的普及率是不是很低，那時候只有有錢人開車，那時候我上高中，一個班不到5個人家里有車。這個時候汽車行業離天花板就很遠，發展空間很大。你今天再看，你覺得中國私家車的保有量還有多大增長空間?

　　我要選的行業至少要有20倍市場空間。20倍怎么算的?30%復合增長率讓我做10年，至少過10年好日子我才爽。1.3的11次方=18倍，成交。

　　5、復制粘貼快。

　　市場有強烈需求，但是生產跟不上，也會延緩我們賺錢的速度。同樣2個公司，假設他們的未來3年的復合增長率是一樣的。一個公司是中餐館，請了五星級大廚，菜非常好吃很受歡迎，另一家公司是做時尚糖果，專門做糖果電商，也很受歡迎。

　　假設他們兩行業增速啦，市場空間啦都是一樣的，我們要去那個呢?大廚沒辦法快速復制啊，北京有一個，復制到上海，廣州需要培訓，需要招聘。賣糖果呢，只要開動機器生產，幾天就可以覆蓋全中國，賺錢速度快多啦。能快速批量復制的，才是最好的生意。

　　6、非常依賴營銷。

　　我也知道新能源行業好，比如做鋰電池的公司，飛快增長，天花板也很遠，但是它產品都是賣給企業用戶，比如說把鋰電池賣給大品牌車企，他是通過招投標的方式來賣的，他不依賴營銷和廣告，他依賴的是銷售員和工程師，我進去會被邊緣化。我要找的是非常依賴廣告的行業，這種行業通常是2C，而不是2B的。

　　當我一片一片拼湊出這個行業鳳巢的思考模型后，剩下的事情就是篩選了。我把A股的各個主流行業都列了出來，房地產、銀行、紡織服裝、餐飲、汽車……接著，我收集了各行各業的行業研報，讀完不免有些失望，因為絕大多數傳統行業不可能給我未來30%的行業復合增長率，也給不了我20倍的增長空間。

　　然而，我還是發現了一些線索，市場給民營醫院的估值很高。眼科、牙科增速強勢。在這一點啟發下，2013年，我發現一個當時還鮮有人知曉的行業——種植牙。

　　當我按照行業蜂巢的思考模型去考驗它時，發現它表現搶眼。

　　種植牙是什么?簡單講，一個人掉牙了，醫生把金屬牙根植入你的牙骨里，帶上烤瓷牙冠，就跟真牙一樣了，能啃雞腿吃排骨。

　　★ 我們來看需求人數：中國65歲以上人口算老人，老人占總人口比重1982年為4.9%，1990年為5.6%，2000年為7.1%，2010年為8.9%，2014年為10.1%，中國的老齡化正呈加速度上升狀態。據世界衛生組織預測，到2050年，中國將有35%的人口超過60歲，成為世界上老齡化最嚴重的國家這里面人口有3.5倍空間。老人就一定缺牙嗎?當時我就去問60歲以上老人，問親戚，問長輩，你們牙齒掉了沒有?掉了幾顆?發現每個人都掉，少的2-3顆，多的半口全口沒了。

　　★ 再看需求是否強烈：傳統方法是活動假牙，咬不動東西，戴著難受，你問幾個老人家就知道。如果缺很多牙不管他會怎樣?我一個親戚做牙科，他告訴我，你試試只用前牙吃飯就知道了。我試了2分鐘，完全沒辦法接受，我就知道這個市場需求強烈，可以說接近剛性。

　　★ 需求增速：2013年，中華口腔醫學會副秘書長韓亮說，調查數據顯示，近三年中國口腔種植市場增長率每年超過20%，未來將有更大幅度的增長。我預測，隨著工業化原材料量產越來越多，會做手術的醫生越來越多，價格會大幅度降低，增速會超過20%。

　　★ 剛起步臨近爆發：當時市場上已經有少數民營診所在經營宣傳，營銷做得還很粗糙，但已經有一定量的顧客消費。隨著降價和宣傳力度的加大，市場很可能會迅速擴大。

　　★ 天花板：2013年，中國大陸每年植入約20萬顆牙，而只有8000萬人口的韓國每年則植入100萬顆牙。人口是韓國16倍，種植牙數量是1/5，按照韓國的經濟水平有90倍市場空間，我們經濟比韓國差，打個5折，也有45倍空間。

　　★ 復制性：較差，這是種植牙最大的弱點。設備，原材料可以迅速復制，牛叉的醫生不能。培養一個優秀的種植醫生看悟性，基本都要一年起，這導致很多醫院很牛也只能做個區域老大。

　　除了復制性差，其他5項都打勾。在2013年，抓到這樣的一手牌已經讓我很開心了。經朋友介紹，我加入一家種植牙機構，從零開始做營銷，但發展速度“根本停不下來“，我們的年增速最快干到過100%，最差也不低于30%，4年業績干了10倍，我的個人收入也跟著翻倍再翻倍。

　　這4年，我的“營銷能力“當然也有增加，增加個2-3倍?絕對不可能是10倍。能干10倍，大部分功勞要算給“選行業能力“。

　　我比別的營銷人更聰明嗎?情商更高嗎?我從不這樣認為。否則我早已考入名校，畢業后順利進入500強。在萬千迷茫青年中，我之所以能脫穎而出，做出一點成績，就是因為我的思維版圖里除了【營銷技能】，還多了一個維度【趨勢判斷】。

　　22歲，我認為人定“勝“天，我相信天道酬勤。

　　30歲，我認為人定“順“天，我認同時勢造英雄。

　　22歲，我覺得風險投資跟我沒關系，那是有錢人才玩的游戲。

　　30歲，我才知道每個人都是自己的風險投資人，你選一個公司，就把自己1/5的青春投進去了。(假設22-32歲是一個人的青春，假設你平均在一個公司干2年。)

　　你投入這么大，你算過你未來的風險和收益沒有?

　　睜大眼睛看吧，其實很多機會就在生活中。

　　我再做一個簡單的預測，【掃地機器人】行業必火。

　　上個月吃飯，我堂哥送了一個掃地機器人給我。

　　這玩意其實以前我就想買，幾個阻礙：1、之前賣3000多嫌貴，2、是否足夠智能?能否把房間100%都掃了，不要只掃70%，那我還要去掃30%?3、能掃地肯定的，能拖地嗎?拖地也是和掃地相當的工作量呢。

　　試用了幾次后，我才發現123的問題全被解決了，我上網一查，價格不過千。

　　我按行業蜂巢，粗略地分析下這個行業。

　　★ 需求人數：每個家庭都需要掃地，中國幾個億的家庭。

　　★ 需求強烈：全中國，有幾個人愛掃地?每個人都不想做家務，比起父母，年輕一代更注重享受，工作忙時間成本更高，需求更強。同時，小時工成本一漲再漲，一次都要200-500，不到千元的價格太劃算了。

　　★ 增速：2014年全球服務機器人銷量達到330萬臺，銷售額約為12億美元，同比增長24%。預計2015年至2018年期間，服務機器人銷量將會大幅增長，累計銷量可達2590萬臺，3年意味著7.8倍空間，增速遠超30%。

　　★ 空間：一二線城市普及度不錯，但還沒飽和。三四線城市遠遠沒有普及。但是按這個價格，普及速度會很快。2018年如果銷售2590萬臺是一個很大的量，那時候普及度就很高了，空間有沒有20倍還需要研究。

　　★ 起步規模：某國產品牌2010年年銷售額1個億，13年干到10個億。今天至少幾十個億了。

　　★ 復制：開動機器生產就是了。

　　分析完發現，掃地機器人是一個相當不錯的行業，可惜現在進入已經遲了，人家現在一年至少幾十個億了，高管早有人做了，你進去根本沒位置，還是得從小角色干起。

　　沒關系，這是我日常思維訓練的一部分，別人舉啞鈴鍛煉手臂，我分析行業鍛煉大腦。

　　為什么要鍛煉?因為當我認識移動哥后，我發現這這世界上的人分成兩種：

　　★ 大部分人關注的是——錢現在在哪?

　　很多大學畢業生、職場新人選行業，選公司時思考得都太少。

　　“那家公司是外企500強。“

　　“那家公司都上市了，辦公環境高大上。“

　　“我哥在里面做了3年了，待遇不錯。”

　　如果一個行業他們看不懂，或者沒聽過，打死他們也不敢進去，他們一定要進“名企”。

　　朋友，人家公司做的再大，再強，那是人家以前就做到的，如果你進去做不出增量，本質上你也就是螺絲釘而已。

　　何況不少行業由強轉衰，紙媒，國產運動服，移動通信業……我相信這幾年你沒少見。

　　無數年輕人精心準備，努力拼搏，只為在500強，房地產，銀行謀得一個職位。當然，這也沒啥不好，工作穩定，待遇不錯。不過，這也意味著放棄了【超額收益】。因為這些中學生都知道賺錢的行業，早也是巨頭林立，競爭激烈，增速平緩，沒有多少增長空間了。當你初入職場或許會覺得這樣的工作錢多又驕傲，但當你到30歲后，你會發現你有不少同齡人做一些“奇怪”的行業比你賺的多得多，你還會發現組建家庭需要的首付、房貸、養孩子的費用、照顧老人的醫療費加入你的賬單，“穩定的月薪”并不耐花，這時你的心里會波動。有些人試圖通過努力讀書、加班來“提升自己”，但往往收效有限。

　　★ 富人關注的是——錢未來流向哪?

　　你不會聽到他們說，某行業我不感興趣，他們對任何行業充滿好奇心，樂于研究背后的商業邏輯。AR、VR何時普及?水槽洗碗機有多大市場空間?老齡化趨勢下，托老床市場何時爆發?消費升級趨勢下，中國哪些品類還有空白，具體升級哪些層面?

　　他們知道正是那些半懂不懂，或是看起來陌生的行業才有機會，這意味著低階創業者不知道或不敢進來，他正好能提前進入布局，耐心等待市場爆發的那一天，把市場紅利收入囊中。

　　有無數人和你一樣看到了這里，90%的人會在心里默念：我要成為第二種人。

　　但收集信息，訓練投資思維是一件很累，又沒有當下收益的事情，80%的人都會半途而廢，他們會淡忘，放棄，最終還是回去找一份“正常”的工作。

　　比他們多一點耐心，你的贏面就很大了。